在线教育行业销售造假这层窗户纸终于被捅破了

在线教育行业销售造假这层窗户纸终于被捅破了
“好未来”断尾求生
每日人物 作者: 每人作者
“坦白从宽”的背后是什么?
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资本可以容忍你亏损,但绝不会容忍你造假——好未来的断尾求生,似乎很生动地讲述了这个道理。

文 | 曾光
编辑 | 楚明
运营 | 一凡

在线教育行业,销售造假这层窗户纸,终于被捅破了。

2020年4月8日,好未来发布公告称,在例行内部审计过程中发现了某些“员工不当行为”,公司怀疑问题员工与外部供应商合谋,伪造合同等文件,错误夸大“轻课(Light Class)”的销售数据。“Light Class”销售占公司2020财年总收入的3%到4%。

涉及造假的“Light Class”便是好未来旗下“学而思轻课”。官网显示,“学而思轻课”是一款针对6~12岁小学生的在线学习产品,采用“AI互动+直播”的模式,帮助学生预习、复习、巩固课本知识。这款产品在2018年2月正式上线,至今已经2年了。

公告中还提到,“好未来对此并不知情,对此类行为零容忍”。目前该员工已被依法拘留。受此消息影响,好未来股价盘后最大跌幅超28%。

一直以来,好未来都是美股上市的市值最高的中国教育公司,其市值早已超过新东方。在此之前,好未来市值最高时,一度高达535亿美元,而截至4月17日,好未来市值已经缩水至297.29亿美元。

作为“第一教育股”,自我披露销售数据造假带来了剧烈的行业震动,尚德机构、跟谁学、新东方均出现大跌。

在线教育战局,依然迷雾重重。


拥挤的红海

销售数据造假的背后,是一个混乱且逐利的战场。

学而思轻课的工作人员李山,在2017年入职好未来,在这三年间,他见证了这个战场的“混乱”状况。他说,教育培训行业几乎是个没有壁垒的行业,“护城河基本没有,比的全是营销”。

印象最深的是2017年7月份的新东方和好未来的“口水大战”,当时他还是个新入职没多久的员工,“这个行业最主要的战场是两个地方,一个是教师资源,一个就是用户资源,拼杀得最狠”。

教师资源的争夺主要依靠高薪挖人。2017年7月21日,新东方优能一对一总监朱宇,在教育圈核心媒体群发了两张声讨海报,海报的主要内容,是声讨学而思对新东方的“挖墙脚行为”,“暑期期间,好未来的HR给新东方优能中学的至少50名教师打电话……已经对老师们的正常工作和生活造成严重干扰。”

“在线教育区别于其他互联网行业的一个最为显著的特点,就是名师效应。名师的个人号召力极为强大,放在现在用一个比较时髦的词形容,就是私域流量。”李山说,一个名师能带来几千甚至上万名学员报课,无论对拉新和续报都很有效。
▲ 上海一名师录制在线课程,行业内名师是引流的重要保障。图 / 视觉中国

而在老师之外,另一大战场就是拉新。

这是个更为惨烈的战场,近日好未来销售数据造假也出在这里。曾在学而思轻课担任销售顾问的刘小凤说,她们做销售的,在外的头衔虽然是“老师”,“但实际上没有任何门槛,跟其他行业的销售本质上也没有任何不同”。

她曾在北方某地的移动营业厅里“开展业务”,由于学而思同中国移动合作,专门有个区域是给她们卖学而思轻课的。“学历大专以上就行,底薪只有两三千,剩下的全靠销售提成。”但她同时表示,这样的推广效果不佳,“首先是现在许多业务手机上就能办,去营业厅的没多少人,然后是办手机业务的人同子女教育培训也没有必然的联系。”最后,十个人里有一个人有兴趣就算不错了,她干了不到半年就辞职了。

事实上,这也是学而思轻课长久以来面临的困境。李山说,在好未来,具有话语权的强势部门是像学而思培优这样盈利高的部门,“有的业务,我们去找他们合作,他们都显得不太情愿,没办法啊,培优的能挣钱。”但这一情况,在2019年渐渐出现了改变。

“2019年可以说是我们学而思轻课的翻身年,其实从2018年就开始尝试了,就是借助电视来卖课。一般来说,看少儿频道比较多的家庭,必然有子女的教育需求。”李山所在的团队,与一些开发电视互动软件的公司谈合作,把学而思轻课的销售权下放,“他们有用户,没有课程资源,而我们有课程资源,但缺用户,两者互补进行合作。”

这样的合作几乎是必然。相关调研报告的数据也证明,这的确存在机会。在中国,每天有8000万块电视屏开机,且大部分用户为家庭主妇和孩子,正好是学而思轻课聚焦的目标客户群体。事实上,效果也确实不错,“我们曾经搞了个针对一到三年级的在线课程,跟某个省的电视节目供应商合作,累计观看人数都达到近20万次,算下来,那个省几乎十分之一的学生都看过我们的互动课。”

然而,学而思轻课面临的问题在于,尽管存在可能性,但这里早已经不是蓝海,而是一片拥挤的红海。

“竞争太激烈了,各个在线教育机构都在攻克电视屏幕。比如,你搞了个电视上的免费课,通过推广,一两千人报名很容易,但是真正打开听的可能只有五分之一,最后听课只剩两百人,听到结束还留下的可能只剩50人,50人里面报名的可能只有5个人。”李山说。但另一方面,整个团队的考核标准,就是留存率与报班率,“面对这样的压力,对个人来说,弄虚作假可能性价比更高”。
▲ 在电视端播出的公开课能轻松达到“走量”的目的。图 / 视觉中国


“坦白从宽”的披露

实际上,在这之前,好未来的未来一直不错。比如,高瓴资本在2019年第3季度又增持了好未来54.75万股,增幅比例为4%,好未来成为其第三大持仓美股。

在线教育行业分析师周晓分析说,好未来选择在此时主动曝光,最主要的原因还是因为瑞幸事件带来的震荡。“对于中概股公司的财报注水,美国市场有可能盯得更紧了,一旦查出来可能就不像现在可以归为个人行为了,甚至会牵连整个公司乃至于审计公司。现在这种做法无疑是希望大事化小。” 学而思轻课APP上显示,其课程设置主要包括语文、数学和英语,售价在几百元钱左右,比起线下培优课,价格优势比较明显。比如,主打的语文启蒙系统AI课,优惠之后需499元;而少儿英语外教启蒙课,售价为299元;由此可见,学而思轻课的销售逻辑在于,以较低售价抢夺用户,然后以高覆盖率获得规模化的利润。

轻课最大的特色是动画课程,倾向于录播授课,因为售价较低,所以可以反复复制,或者是把销售的渠道下放给其他的合作机构。在这个销售的过程中,吃回扣、数据注水并不是难以操作的行为。“搞销售的人都知道,做业绩最快的办法,肯定是伪造交易,后期对账的时候可以用户退课、不付款等方式搪塞过去,只要不被发现,销售数据就是有效的。”
▲ “学而思轻课”的教学素材使用界面。图 / 手机APP截图

在披露年报前主动公示内部漏洞,这样的操作跟上周的瑞幸如出一辙。但二者不同的是,瑞幸涉及虚增的营收总额达到22亿元人民币,而其2019年前三个季度的营收总和仅为29亿元。尽管跟好未来都是一样“去水分”,但是瑞幸把水分去掉之后,营收数据极为难看。

比起学而思轻课的份额,好未来目前的核心业务依旧是学而思培优,这才是好未来的营收大头。根据去年10月披露的2020财年Q2财报,其核心业务是“学而思培优小班和其他业务”,占总营收的比例为76%。这一项包括学而思培优小班、励步英语、摩比和其他教育项目和服务,“学而思轻课”同样也包含在内,但没有在财报中做特殊披露。另外,学而思网校收入占总营收的16%,智康一对一业务占比8%。

学而思轻课正在试图突围。学而思轻课业务负责人姜钦真曾在2019年7月表示,轻课尝试在App形态之外,把AI化产品通过OTT、IPTV等渠道在三四线甚至小县城落地——简单来说,就是通过电视大屏等渠道触及更多的家庭用户。

没想到,正在突围的过程中,遭遇这次黑天鹅事件。作为战略级产品,自然容不得一点失误。主动披露员工个人行为的销售数据造假,更像是一次“坦白从宽”。
▲ 相较于“轻课”,“学而思培优”线下班还是更多用户的最优选择。图 / 视觉中国


混乱的战局

作为在美股上市的中国教育第一大股,其实早在两年前,好未来就已经被专注于做空的浑水盯上了。2018年6月13日,浑水机构发布了一份长达70页的做空报告,直指作为国内K12教辅巨头的好未来,称其从2016年开始虚增利润,故意美化财报。

浑水瞄准的,正是这个混乱却极速成长的市场背后,做空所能获取的利益。当初,在上市之后,好未来的股价不断攀升,创造了连续9年保持着40%以上高增长的一个“神话”。这使得它很快超过了前辈“新东方”。

伴随着营收数据的节节攀升,背后究竟是否隐藏着问题,这一直是一个谜。教育领域分析师周晓说,在线教育领域,数据造假并不是什么难事,“比如传统的零售行业,你可以通过数人头、看营业状况来调研,但是在线教育多少真实用户、付费用户占比多少,一节课真正的成本和利润又是多少,这些极其难以掌握证据。”

2018年6月14日,浑水的做空报告遭到了好未来的强势反击——“此机构提出的指控包含大量错误、未经证实的猜测以及对事件的恶意解读。”尽管如此,在当时,好未来的股价一段时间里依然遭到重创,最深跌至15%,最终收盘仍下跌了将近10%,直接跌掉了20亿美元。

“有了瑞幸的前车之鉴,加上很明显已经被浑水牢牢盯上了,好未来这次选择主动披露,很难说没有担惊受怕的成分。相比于瞒着,不如在财报发布之前,主动切除问题。”周晓说。

对于教育公司来说,没有什么比内容和口碑更重要了,内容是针对用户而言,而口碑则是要树立投资人的信心。好未来创始人张邦鑫最早是靠做家教起家,本身就对内容情有独钟,因此好未来的教师培训体系在业内都是独树一帜的,其中不少资深的培训负责人,都是最早跟张邦鑫一起创业闯过来的。因此,内容上,好未来失守的可能性不大。

▲ 2019世界人工智能大会上,好未来公司展板上除了公司介绍,还强调了公司的社会责任。图 / 好未来微信公众号

但在口碑方面,则需要依靠在竞争中杀出重围来获得。

随着在线教育时代的来临,越来越多的在线教育机构野心勃勃。企查查数据显示,自2013年以来,我国从事网络教育的企业数量逐年升高,截至2020年3月5日,国内共有近23万家企业从事网络教育的相关业务,较往年增长了27%。但与高速增长的企业数量相对应的是,死亡的在线教育企业也越来越多,2019年吊销、注销的网络教育企业达到近3万家,同样是历史之最。

在中国23万家在线教育企业中,好未来作为龙头老大,分走了最多的市场份额,自然也要承受最大的压力。根据好未来2020财年第一季度财报,好未来第一季度归母净利润为-730万美元,较去年同期净利润6680万美元下跌110.9%。这也是好未来上市以来,首次由盈利变成亏损。其中,源于激烈的竞争造成的销售和营销费用大幅增长,以至于利润空间被严重挤压。

看一家公司是否专注于争夺市场,销售和营销数据可以显示出来。好未来2020财年Q1财报显示,第一季度销售和营销费用达到了1.554亿美元,同比增长64.4%。

这是刚刚过去的2019年暑期在线教育营销大战中,好未来所付出的代价。每年的6到9月是暑假及秋季开学季营销期,也是厮杀最狠的时期。

“各家企业都在赔钱卖课。”李山说。猿辅导、作业帮等在线教育新鲜的竞争中,给整个领域带来了价格战,“没别的,就是烧钱。”

用资本换市场,是互联网时代最重要的手段。如果一家企业想讲一个好故事,那必须需要足够多的用户,有了足够多的用户,才有了足够漂亮的营收增长。2019年的营销战争结局中,尽管好未来依靠强大的教研体系获胜,但也是“惨胜”,因为竞争对手猿辅导、作业帮等也都获得了增长。更让好未来紧张的是,他们之间的差距正在渐渐缩小。

一仗未平,一仗又起,2020年的春节,真可谓是“烽火连三月”,猿辅导再次掀起营销大战。在3月底,“猿辅导”强势宣布,完成新一轮10亿美元的融资,投后估值达到78亿美元。教育行业里迄今为止融资额最大的这笔融资,无疑吹响了新一轮的战斗号角。

不过,无论如何乱战,竞争自然有其底线。资本可以容忍你亏损,但绝不会容忍你造假——好未来的断尾求生,似乎很生动地讲述了这个道理。MCN整合营销
(文中李山、刘小凤、周晓为化名)